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产品思想信息以及行为为何能像病毒一样传播

2019-03-12 00:36:55

引爆流行:Web2.0的传播理论文/星汉 (豆瓣友)本文作于2006年

《引爆流行》是一本广受大家好评的书,众多Bloggeer们已经无数次的推荐过了,下面是我对此书理论的一些认识。作者指出某些事物传播(即我们平时常说的“病毒式传播”)有3个共性特征:感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性,并在对此研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素是:个别人物法则(The Law of Few)、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。

先说个别人物法则,这研究的是人们传播信息的行为。作者指出有3类人在整个传播中起到关键性作用:内行(Mavens)、联系员(Connectors)和推销员(Salesmen),是他们发起并带动了整个传播过程:内行们相当于数据库,为大家提供信息;联系员是粘合剂,将信息传播到各处;推销员则负责“一公里”,说服人们接受该信息。

内行是指那些在某些领域积累有丰富知识的人。就站来讲,我发现不少成功的站创始人都是该领域的内行,或有能力召集内行。比如定位为IT媒体平台的Donews有刘韧和Keso这样的IT媒体内行,豆瓣的创建离不开阿北那“一墙碟、两墙书、三大洲的车船票”的积累,点评的餐馆点评与张涛的美食爱好不无关系……而且综观这些站,他们的初期服务对象也基本都是同样的内行们(可以看看这些Donews聚集的大牛们、豆瓣上的书虫、点评上的食神们),如作者所括,内行们聚集并为之提供了重要的信息,并开始形成数据库。或许,这可以从一定层面上可以判断一个站初期创业的成功与否?

联系员是那类富有社交天赋的人,其人际关系可能同时涉及到几大领域。大家都知道“六度分隔”理论,该理论指出世界上任何两个人之间的间隔平均仅为六度;但作者指出,并不是每一个人都与其他人之间仅存在六度之隔,它的实际意义是有个别一些人与其他所有人相隔仅几度,而大部分人就是通过这几个人与世界联系起来的。比如在IT Blogger这个圈子里,Keso、老白、王建硕、Tongos、车东、webleon、Hopesome等无疑是比较典型的联系员。“一个思想或一种产品离联系员越近,这种想法或产品推广的势头或可能性也就越大。”如果你想更快速的使你的站在目标受众中得到推广,那就去找该领域中的联系员沟通吧!

推销员是指那些能说服你的人,他们或许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系员,但他们能解决这“一公里”,说服人们接受信息。信息能不能真正病毒式的扩散出去,重要的一点是有多少强有力(说服力)的推销员在为此努力,让每个用户都成为你的推销员,或许是每个站都梦寐以求的事情。

《引爆流行》的第二个法则是附着力法则。个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为,而附着力法则则阐述了被传播信息的本身特征;在同等条件下,附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。那什么是附着力呢?就是人们得到信息后,对其留下了多大的印象、有没有采取相应的行动、以及采取行动的程度如何。

但是,信息时代产生的巨大信息量使得信息的附着力成了难题。下面我结合站的运营,举一些简单的例子,来说说我对这个附着力的理解。

附着力的程度是对受群的印象。这方面简单的例子就是信息的名字,一个好的名字能极大的增进信息的附着力:比如菠萝(PodLook)、淘宝、265等站名和域名,无疑能为站的发展带去如虎添翼的效果;同理,志、Podcast的传播力也肯定不如“博客”、“播客”。这方面,大众点评倒是走过一个实实在在的弯路,虽然现在的“”并非一个完美的域名,但比起刚创办时的“”已经是进步得太多了。当然,除了名字之外,信息还能以其他各种方式增加此种附着力,这方面的理论研究也比较多,大名鼎鼎的《定位》理论基本就隶属于此类理论。

一个附着力高的信息,不但能给人留下深刻的印象,更重要的是,它能影响人的行动。大家都知道Web2.0的一个基本特征是站的互动性,因此如何通过站的附着力增加用户的互动积极性,这是一个非常值得研究的课题。这方面,豆瓣无疑是做的比较好的,下面我摘录其站上的两个提示语:

–看完欢迎点击“有用”或“没用”,一起决定这些评论的排列次序。 –你的个人推荐是根据你的收藏和评价自动得出的,每个人的推荐清单都不相同。你的收藏和评价越多,豆瓣给你的推荐会越准确和丰富……这种提示在有些追求简洁风格的人眼里看似累赘,其实不然。真是这种温馨、及时的小提示和豆瓣布局合理的信息位置搭配,形成了豆瓣强大的附着力,让用户不自觉的参与到站中来,进而喜欢上站,并在进一步的附着力吸引下,成为站的“推销员”,驱动着站的流行性传播。

任何信息要对人产生深刻影响,关键在于其内在质量。但是附着力法则告诉我们,信息如果想要快速的传播,光靠良好的内在质量是不够的,或许你在某些似乎微不足道的地方对信息做一下改进,就会让信息变的令人不可抗拒。

《引爆流行》的一个要素是环境威力法则。“天时地利人和”,在古人留给我们的这句睿智的环境论描述中就可以知道,我们从没轻视过环境威力。但是作者以更具操作性的思维阐述了对环境威力的理解,并根据环境因素的差异,将环境威力法则分为了“破窗理论”和“150法则”两部分。

破窗理论阐述的是具体情境对人的行为的影响,进而产生对信息传播的影响,其理论核心是“犯罪是秩序混乱的必然结果”。人们习惯于从内在特征来解释事物,而忽略了具体情境所起的作用,比如“这个站的切入角度更利于传播”、“这个站的服务比那个站的服务更能引起用户的互动”等;但作者指出,人的行为是社会环境的作用,外部环境决定着我们的心态,而不是所谓的事物本质。尽管我不怎么认同作者的这种环境决定论,但不可否认,这个理论有其相当的合理性。

这方面可以拿大众点评来做案例说明。2003年4月,中国的互联还没走出冬天,更没web2.0的概念,而那时创办的大众点评已开始了目前的“第三方点评模式”,依赖会员的点评来形成站的信息基础;而因为行业的原因,点评的用户大多是一些络使用水平并不高的办公室白领,互动的意识并不是很强;所以如果真要从事物本质分析,点评看上去是很难走到今天的。但是,如大家所见,点评不但发展良好的走到了今天,而且其模式正在被越来越多的生活服务性站(和别的类型的站) copy,真正引领着“第三方点评模式”的发展。究其原因,就在于点评的运营机制在无意中很好的应用了破窗理论。首先,点评严格的执行了“第三方点评”的理念,从不向商家势力妥协(至今站上仍无一个商业广告),尽量争取每一条点评都是真实的,能给用户带去帮助,从而真正赢得了用户的信赖,并带来了更多的点评。如此对比,别的很多生活站都在复制“第三方点评”模式,但仔细看看它们的点评,就知道差别所在--不但少,而且还掺杂着大量的无用点评。如何在站运营中充分体现此理念,这是一个非常值得研究的话题,相信很多站高手都有自己的一套方式。我也有一些自己的看法,不过限于篇幅,将另文阐述,有兴趣的朋友可一起探讨。

与破窗理论阐述的相对共性环境影响不同,150法则揭示了相对个别环境的影响--群体环境。心理学家指出,人们在人群中考虑得出的结论,往往与他们独自一人时得出的结论截然不同--这是因为当人们成为群体中的一员时,就很容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响。作者更是进一步指出,任何新兴的、意识形态的传播都要借助于这种群体力量,当然,站运营的理念也属此类。

那么,如何在站运营中应用此种影响?很明显,BBS社区无疑是其中一种方式。大家仔细观察就不难发现,很多站所具有的独特文化,大多就是站用户们在BBS等社区系统里发展起来的,比如“大众点评综合症”、豆瓣fans文化等。当然,水能载舟,亦能覆舟,不少大社区站就曾出现过民集体逃逸的事件。

150法则进一步指出,群体环境的影响力并不是无止境的,所谓“群体”,它存在一个极限数量--150。根据书中引用的科学解释,这是因为受“社会通路容量”制约,人类大脑只能处理大约150人左右的群体关系;也就是说,当一个“群体”的活跃人数超过了150人时,群体对成员的影响力开始下降。其实,上述社区站民集体逃逸事件的原因,除了文中所强调的管理问题外,更关键的原因就是社区发展太快,使得群体过大,超过了150这个临界点。这几乎是任何一个BBS都可能遇到的问题,而且,越活跃的BBS这个问题就越严重。

那么,如何破解这个问题?VeryCD采用的停止注册,需邀请才能加入的机制是一个很好的方法(当然,他们还有别的方面的综合考虑,如控制上传文件的质量等),但不是根本性的办法。解决这一问题的更好方案是“Group”这种新社区形式。它虽然不一定要强制每个Group成员一定要在150人以下(这其实是不对的,因为150人是指活跃人数,而非全部人数),但其自由创建、自主管理的特性就象一只宏观调控的手一样在无形中解决了BBS上那种由150法则所带来的负面特性。Flickr Groups无疑是这一应用的集大成者,以其为榜样的豆瓣小组也做的不错,VeryCD和大众点评的Group系统也将粉墨登场。

个人视角终有局限,如有非虚构类好书新书推荐,还望投稿或微博私信@潘乱兄

前言:如何引爆流行

暇步士品牌的主打产品是拥有轻型绉绸鞋底的美国拉绒山羊皮鞋。对于该品牌来说,引爆点出现在1994年底至1995年初的某个时间点上。在引爆点出现之前,这个品牌一直默默无闻,主要依靠偏远的经销店和小城镇家庭商店来完成销售量,每年仅仅处在3万双的低水平线上。生产暇步士的狐狼公司(Wolverine)已经开始考虑停止生产这种使公司成名的休闲鞋。但是此刻发生了一些奇怪的事情。

在一次时装发布会上,一位来自纽约的新款服装设计师对偶然碰到的两位暇步士经理欧文·巴克斯特和杰弗里·刘易斯说,标准型暇步士鞋在曼哈顿商业区的各 俱乐部和酒吧里突然成为时髦品牌。巴克斯特回忆说:“我们被告知,在曼哈顿两个有暇步士出售的街区维利奇和苏活区,已经出 现了专卖暇步士的商店。人们涌向那些仍然在出售暇步士的家庭小商店,将它们抢购一空。“巴克斯特和刘易斯起初迷惑不解,始终无法理解这些明显过时的鞋怎么 能够重领潮流。我们还被告知,艾萨克·米兹拉希本人就穿着这种鞋。但当时我们并不知道艾萨克·米兹拉希是谁,这在当时来说是情有可原的。”刘易斯说。

到了1995年的秋季,变化开始加速。首先是设计师约翰·巴特利特打来说,他想在自己的春季时装展中采用暇步士鞋。紧接着另外一位曼哈顿设计师安娜·苏也来电说希望能够在自己的展览中使用暇步士鞋。在洛杉矶,设计师乔尔·菲茨杰拉德把一只25英尺长的充气巴塞猎犬--暇步士品牌的标志--放在他 好莱坞商店的顶部,并且改装了邻近的艺术长廊,想要开办一家暇步士专卖店。他还在刷房子和整理货架的时候,演员皮威·赫尔曼走了进来,要求购买一双暇步士 鞋。“我没搞错。”菲茨杰拉德回忆说。

1995年,公司共销售了43万双标准型暇步士鞋,第二年的销售数字是这个数字的四倍,第三年要更高。增长一直持续,直到暇步士重新成为美国男青年衣 着打扮中的重要组成部分。1996年,在林肯中心举办的时装设计师委员会颁奖晚宴上,暇步士赢得了时装搭配奖。公司总裁和卡尔文·克莱恩1、唐娜·凯 伦站在同一领奖台上接受了这一荣誉,尽管他自己首先就要承认,公司并没有做出任何要去赢得这项荣誉的努力,完全是被潮流赶上,而非主动追赶潮流。暇步士占 据了流行的制高点,而这一切的开始仅仅是曼哈顿东村和苏活区屈指可数的年轻人穿上了暇步士鞋,从而引发了潮流。

这一切究竟是如何发生的?不要管这些穿上暇步士的小青年们是什么人,他们肯定不是在帮助暇步士促销。他们穿上这种鞋的原因只是因为没有人愿意穿。 接下来,这些年轻人对暇步士的喜好传递到两位时装设计师那里,他们用暇步士来搭配出售其他高级时装款式。暇步士鞋仅仅是搭配着的附件。没有任何人在着意推 动暇步士鞋成为新潮。但是,它却真的成为了新潮。在这个过程中,暇步士鞋越过了某个点,然后潮流就被引爆了,它开始流行起来。从曼哈顿商业区几个赶时髦的 年轻人到时装设计师再到全美国所有商场,这种30美元一双的鞋如何在两年时间内完成这一巨变?

一在距今不远的过去,临近纽约市的两个极度贫困地区布朗斯维尔和东纽约区每到黄昏就仿佛变成了鬼城。人行道上看不到普通行人,没有孩子敢在街上骑自行 车,门前或是公园的长椅上也不会坐着老人。布鲁克林区猖獗的毒品贸易和黑帮之间肆无忌惮的冲突械斗让大多数人选择在夜幕来临时待在家里以求平安。

对20世纪80年代和90年代在布鲁克林区工作的警官们来说,在这些日子里,太阳一下山,他们的无线接听器里就开始充满了巡逻警员和调度警官之间喋喋 不休的对话,话题涉及所有能够想像到的暴力和危险犯罪行为。1992年,纽约市共发生了2154起谋杀和626182起恶性犯罪事件--这些犯罪行为主要 集中在如布朗斯维尔和东纽约区这样的重灾区。但是接下来发生了一些奇怪的事情。在一个神秘而关键的点上,犯罪率开始下降。该点被引爆了:5年之内,谋杀案 下降了64.3%,仅有770起;而犯罪数量下降到了355893起,将近跌了一半。在布朗斯维尔和东纽约区,人行道上重新挤满了行人,自行车又开始出现 在大街小巷,老人也重新出现在门前台阶上。负责布朗斯维尔区巡警的警探爱德华·梅萨德里说:“曾经有一段时间,如果听不到像越南某处丛林中发生激战那样急 促的枪声,这根本不正常。”

纽约警察会告诉你发生这一变化的原因是城市警力部署的大幅度改进。犯罪学家们将之归功为严厉打击之下不法交易的下降和人口的日趋老龄化。与此同时,经 济学家们则认为,20世纪90年代以来,纽约日趋好转的城市经济使就业率上升,工作机会把很多人从犯罪边缘挽救回来。这些都是可以拿来解释各种社会问题加 剧和趋缓的传统理由。

但归根结底,这些解释没有一个能够使人满意。这就好像在解释暇步士再度风行的原因时,把东村几个年轻人的无意之举夸大一样可笑。毒品交易、人口和经济 变化都是历时很久才能发生作用的因素,而且这些变化都发生在全国范围内。它们无法解释为什么纽约市的犯罪率会下降得如此之快,时间如此之短。当然,警察所 做的努力很重要,但警力加强的程度和布朗斯维尔、东纽约这些街区的改变程度不成比例,因为后者的变化是如此之大。无论怎么说,纽约犯罪行为的严重程度并非 是随着各种条件的逐渐改善而慢慢缓解,它是爆发式的。那么,几个经济和社会指数的变化是怎样让谋杀率在5年内就下降2/3的?

《引爆点》描述的只是一个简单观念。但这个简单观念却能成为我们理解流行潮何以出现的思维方式,比如犯罪浪潮的涨落、默默无闻的书何以成为畅销书、青少年吸烟率的上升趋势、口头信息的快速传播,以及其他给日常生活带来影响的神秘变化。它们对日常生活的影响就像流行性感冒一样,让人不得不注意。观念、产品、信息和行为方式,都会像病毒一样地传播和流行开来。

暇步士休闲鞋销售量的上涨和纽约城犯罪率的下降都是本书所选择的流行潮的实例。尽管听起来两者好像没有什么相通之处,但是他们却共享着一个内在模式。 首先,两者都可以划归为流行潮感染案例。没有人会打出广告告诉大家,传统式样的暇步土休闲鞋酷毙帅呆,大家都应当穿在脚上。开始穿它的年轻人仅仅是穿着 它出入俱乐部和咖啡馆,穿着它走在纽约商业区的大街上,他们这样做也不过是向其他人展示自己的时尚观。但这样做却让他们把暇步士“病毒”传染开来。

纽约犯罪率的下降也是同一种方式造成的。这绝不是因为1993年那些有可能成为杀人犯的人突然良心发现,决定不再做任何违法乱纪的事情:也不是警方在 很多情况即将发生之前的干预具有魔术般的效果,避免了本可能很严重的后果。真实情况是,在警方或者其他新的社会力量能够施加影响的情况下,少数人开始用一 种新的方式来行动。这种行为方式传染给了其他面临同样处境的人。这些人本来很有可能选择犯罪方式来对付所面临的问题,但先例却使大家都选择了非犯罪的方 式。在短时间内,纽约的大部人就以某种方式“感染”了一种反犯罪病毒。这两个案例的第二个明显特征是,它们巨大的效果都是由一个很小的变化引起的。所有可能引起纽约犯罪率下降的原因都在边际递增,这些变化都具有边际效益递增的效果。不法交易水平在下降,人口在一点一点老龄化,警力在一点一点增强,但效果却是巨大的。暇步士案例也是如此,初有多少男孩开始在曼哈顿商业区 穿暇步士?20个?50个?顶多100个吧?但是他们的行为却像是一手掀起了一场国际流行潮。

,两个变化都是剧变,而不是缓慢稳健地进行的。纽约市20世纪60年代中期90年代晚期的犯罪率变化曲线图就很具说服力,因为它像一个巨大的拱 门。1965年市内的犯罪案件是20万起,此后犯罪数字急剧上升,两年内翻了一番,并且几乎不中断地保持上升势头,直到1975年的65万起,但之后20 年的犯罪率却一直停留在这个水平线上。到了1992年,犯罪率开始以30年前的上升幅度急剧下降。犯罪活动的减少不是逐渐和缓慢的,而是在抵达某一点时突 然来了个急刹车。

麻疹在一个小学班级中的传播或者冬季流感的流行也具备着这三个特征:,传染性;第二,微小的变化产生巨大的效果,第三,变化是突发而非渐进。三个 特征中一个为重要,即流行潮是突然全面爆发的。正由于有了第三个特征,我们才能够意识到前两个特征的存在,但也正是通过第三个特征我们才能够深入洞 察当代社会中变化的发生方式。流行潮突然全面爆发并让一切产生巨变的这一极具戏剧性的时刻,我们把它命名为引爆点。

一个遵循流行潮规则的世界同我们自认为的世界截然不同。思考一下感染性这个概念,如果我跟你说起这个词,你会想到风寒和流感,或者是更危险的东西如艾滋病或者埃博拉出血热。在我们的观念里,感染性是一个生物学意义上的特指概念。但如果存在犯罪流行病和时尚流行病,那就一定会存在各种各样像病毒一样具有 传染效力的事物。试想一下打哈欠这一具有惊人感染力的行为。仅仅因为你在前两句话中读到了“打哈欠”这个词语——本句话中“打哈欠”又出现了两次,就会有 很多人在随后几分钟内打哈欠。即使是在这样写的时候,

产品思想信息以及行为为何能像病毒一样传播

我也已经打了两次哈欠。如果你在公共场合阅读这段话,而且你打了哈欠,很有可能那些看到你打哈欠的人 也会开始打哈欠。以此类推,打哈欠的圈子会越变越大。

打哈欠的感染性很惊人。仅仅是写出“打哈欠”这个词语,我已经让你们在阅读的时候开始打哈欠了。那些看到你打哈欠的人也做出相同举动,仅仅因为看到你 打哈欠。这是第二种感染类型。他们可能仅仅因为听到你打哈欠而打哈欠,因为打哈欠也可以通过听觉来感染:如果你给盲人放打哈欠的录音带,他们也会开始打哈欠的。一点,如果你阅读本文时开始打哈欠,脑海中是否会闪现出自己可能是累了这样一个念头?我想肯定有人会这样想,这意味着打哈欠也具有情绪上的传染 效力。通过简单地写出一个词语,我可以给大家植入一种感觉。流感病毒能否做到这一点呢?换句话说,感染性是一种所有事物都具备但却难以预知的性质。如果我 们想要识别并且诊断出潮流的变化,我们就必须谨记这一点。

对流行潮的第二个特征——变化微小但效果巨大——的理解也相当片面,高度社会化的人类对因果关系有着粗糙的理解。如果我们想传达一种强烈的感情,比如 我们想使人相信我们爱他们,我们说话时就会热情直率:而如果要告诉别人坏消息,我们就声音低沉、措辞谨慎。社会规训我们且使我们相信,在我们处理事情、身 处某种关系或某种体系中时,先后发生的两件事情之间必然有直接联系。

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